دانشگاه تربیت مدرس جستارهای زبانی 2322-3081 مقالات آماده انتشار 2026 05 22 From Physical Body to Ideal Body: Discoursal Analysis of Commercial Advertisements in Metaverse with Semiotics Approach از تن حقیقی تا تن آرمانی: تحلیل گفتمانی تبلیغات تجاری در متاورس با رویکرد نشانه-معناشناختی 7201 10.48311/lrr.2025.7201 FA شادی مددی دانشکده هنر-دانشگاه الزهرا – تهران- ایران میترا معنوی راد دانشیار: دانشکده هنر .دانشگاه الزهرا (س). تهران. ایران حمیدرضا شعیری دانشکده علوم انسانی- زبان فرانسه -دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران Journal Article 2025 07 13 Metaverse is a space that includes the real world and virtual worlds in which people use a digital and virtual representation called an avatar to be present. Metaverse is considered as the major media of commercial advertising in the future and it will play a fundamental role in terms of audience attraction and society awareness. By adopting semiotics approach, this research analyzes the preparation of the subject and the formation of the avatar in Metaverse commercials. Ten commercial advertisements of prominent brands are chosen as statistical sample, and the virtual world of Hyundai brand on Roblox is examined as the case study because of its diverse activities. Descriptive-analytical method is carried out relying on participatory observation, in a way that the researcher experiences the field, and seeks to answer two questions: 1) What kind of discourse is applied to Subject and Object interactions? 2) What is the procedure of conversion of real body to ideal body? Results show that Subject of Metaverse should be considered as a Being-actor who continuously finds itself in a lack of meaning due to Becoming-centered situation and is called to action and achieves meaning as a result of the action. Besides, the avatar could be considered as Ideal-otherness while the dialogue between physical and virtual body is possible through the third body, which is the Imaginary body, which is the main base of sensory-perceptual receptions and leads the actions of the subject. متاورس یا فراجهان، محیطی شامل جهان واقعی و جهان‌های مجازی است که افراد برای حضور در آن از بازنمودی دیجیتال و مجازی به نام آواتار بهره می‌گیرند. این فضا که بستر ارتباطی آینده برای تبلیغات تجاری بشمار می آید از لحاظ جذب مخاطب و آگاهی‌بخشی به جامعه نقشی اساسی خواهد داشت. در این پژوهش با تأکید بر رویکرد نشانه-معناشناختی، نحوه مهیا شدن سوژه و شکل‌گیری آواتار در تبلیغات تجاری متاورس بررسی شده و از میان ده مورد تبلیغات تجاری برندهای مطرح در پلتفرم‌های گوناگون، بعنوان نمونه آماری، فضای متاورسی برند هیوندای که دارای جهان‌های مجازی متعدد و فعالیت‌های متنوع بوده انتخاب گشته است. این پژوهش به روش توصیفی-تحلیلی و با تکیه بر روش مشاهده مشارکتی، بصورتی که پژوهشگر با ورود به میدان به تجربه آن پرداخته، صورت گرفته و در پی پاسخ به دو پرسش‌ می‌باشد: 1) تعامل سوژه و ابژه در متاورس در قالب چه گفتمانی صورت می‌گیرد؟ 2) تبدیل تن حقیقی به تن آرمانی چگونه خواهد بود؟ یافته‌های پژوهش نشانگر آنست که گفتمان حاکم بر متاورس را باید بوش‌محور دانست که سوژه در هر لحظه خود را در چاله‌ای معنایی حس کرده و با نفی «بودن» به « نه- بودن» و در نهایت به «بودن استعلایی» دست می‌یابد که این چرخه پیوسته تکرار می‌شود. از سویی آواتار را باید تن آرمانی و فانتزی دانست که تن سومی تحت عنوان جسمانه در میان تن فیزیکی و تن مجازی قرار می‌گیرد که پایگاه اصلی جریان‌های حسی-ادراکی و هدایت‌کننده کنش‌های سوژه است.