|
|
جستارهای زبانی، جلد ۱۶، شماره ۲، صفحات ۳-۰
|
|
|
| عنوان فارسی |
تأثیر سازوکار گفتمانیِ گسست بر نگرش خرید کاربران شبکه اجتماعی در بازاریابی دیدگاه |
|
| چکیده فارسی مقاله |
استراتژی بازاریابی دیدگاه، با بهره‌گیری از سازوکارهای کلامی و ابزارهایی همچون هشتگ و منشن، لینک‌هایی را به اشتراک می‌گذارد تا کاربران را به وب‌گاه یا صفحه اینستاگرامی خود هدایت کند. هدفِ پژوهش حاضر، کشف و شناسایی لایه‌های نهفته گفتمانی در استراتژی بازاریابی دیدگاه است که به روش نظام‌مندی، به تغییر نگرش خرید مشتریان منجر می‌شود. به این منظور، از رویکردی چندروشی با ماهیتی ترکیبی –کیفی و کمی- بهره گرفته شد تا به شناسایی روشمند لایه‌های نهفته معنایی منجر شود. در بررسی کیفی پژوهش، نخست پیکره‌ای مشتمل بر 5000 دیدگاه منتشرشده در زیر پست‌های پربازدید هولدینگ دیجی‌کالا در دوره فاصله زمانی 1400-1401 به روش تصادفی انتخاب شد. سپس، از میان آن‌ها، 460 دیدگاه به طور هدفمند انتخاب شده با رویکردی تلفیقی مورد بررسی قرار گرفت. بر مبنای یافته‌های بررسی کیفی و پژوهش‌های موجود، مدل مفهومی مقاله ارائه گردید. سپس، بر مبنای مدل مفهومی پژوهش، پرسشنامه‌ای تهیه شد. پس از تأیید روایی محتوایی و پایایی پرسشنامه، بر روی 366 نفر آزمون شد. داده‌ها با روش معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد و به ترسیم الگوی پژوهش منجر شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که کاربران با بهره‌گیری از انواع سازوکار گفتمانی گسست و برهم زدن زنجیره گفتار سعی در هدایت کاربران به صفحه اینستاگرامی یا وب‌گاه خود دارند. این سازوکارهای گفتمانی گسست در بازاریابی دیدگاه تأثیر خطی، مثبت و معناداری بر نگرش خرید کاربران شبکه اجتماعی دارد. کاربرد سازوکار گسست انگلی و گسست بازنشر در بازاریابی دیدگاه تأثیر منفی بر نگرش کاربران دارند، اما سازوکار گسست ارجاعی تأثیر مثبتی بر نگرش کاربران دارد. |
|
| کلیدواژه‌های فارسی مقاله |
بازاریابی دیدگاه،نگرش خرید،سازوکار گفتمانی گسست،اینستاگرام |
|
| عنوان انگلیسی |
The effect of discourse mechanisms of break on the shopping attitude of social network users in the comment marketing |
|
| چکیده انگلیسی مقاله |
Comment marketing is one of the common digital marketing strategies, which uses verbal mechanisms and tools like hashtags and mentions to allure users toward a website or Instagram page. This study sheds new light on the effects of topic drift in comment marketing on customers' shopping attitudes. Accordingly, a mixture of qualitative and quantitative methods was used to reveal hidden layers of meaning in a systematic way. As part of a qualitative investigation, a sample of 5000 views published under the most viewed posts of Digikala's Holding company from 2021 to 2022 was randomly selected. Following that, 460 views were purposefully selected to be investigated using the integrated research method. Following a literature review related to the research variables and based on the qualitative results, the conceptual model of the article was developed. Then, based on the conceptual model of the research, a questionnaire was conducted which was administered to 366 Instagram users. Based on research data, the analysis of the structural equation method was used to create a pattern based on the statistical population of the study. The results showed that Instagram users use various break to disrupt the speech chain and attract users to their Instagram page or website. Furthermore, the break mechanisms of topic drift in the marketing strategy have a linear, positive, and significant effect on social network users' shopping attitudes. Compared to the parasite and republish mechanisms of the break in comment marketing, the mutual reference mechanism has a positive impact on users' shopping attitudes. |
|
| کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله |
Comment Marketing,shopping attitude,topic drift,Instagram |
|
| نویسندگان مقاله |
فریده حق بین | Farideh Haghbin
Linguistic Department of Alzahra
استاد گروه زبان‌شناسی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
معصومه حسین زاده شهری | Masoumeh Hosseinzadehshahri
Management Department, Alzahra University, Tehran, Iran
دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
نرجس منفرد | Narjes Monfared
Alzahra university
پژوهشگر پسادکتری، گروه زبان شناسی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
یوسف قاسمی نژاد رائینی | Yousef aseminejad Raeini
Shahid Bahonar University of KermanResearcher
پژوهشگر آزاد، دکترای تخصصصی، گروه علوم ریاضی، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران
|
|
| نشانی اینترنتی |
http://lrr.modares.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-70971-1&slc_lang=fa&sid=14 |
| فایل مقاله |
فایلی برای مقاله ذخیره نشده است |
| کد مقاله (doi) |
|
| زبان مقاله منتشر شده |
fa |
| موضوعات مقاله منتشر شده |
|
| نوع مقاله منتشر شده |
مقالات علمی پژوهشی |
|
|
|
برگشت به:
صفحه اول پایگاه |
نسخه مرتبط |
نشریه مرتبط |
فهرست نشریات
|
